來源:ZAKER 哈爾濱

  原標題:從單體經營到連鎖模式再到切入社區 O2O 賽道:冰城藥品零售 3.0 版“上線”

  晚上燒烤吃多了,早上起來胃疼的毛病又犯了,小林拿起手機點了幾下,大約 20 分鐘後,家裏的門鈴響起。“ 您購買的藥品到了,請簽收,” 配送員將一個方方正正的紙袋遞給小林,像外賣點餐一樣。

  如今,遍佈於哈市街頭巷陌的零售藥店紛紛借道美團、京東、餓了麼等線上巨頭平台,以社區 O2O 的商業模式切入了本地生活服務的線上賽道。從最初的單體經營的諸侯割據,到連鎖模式搶佔市場,再到如今線上線下聯動精準切入社區 O2O 賽道 , 哈埠藥品零售市場正經歷又一場商業模式的迭代。由此,哈埠藥店的競爭方式、定價策略、成本效能、客羣構成等諸多層面都悄然改變

  延長社區店競價半徑,可以 “ 價 ” 比三家啦

  對於消費者而言,社區零售藥店上線帶來了購藥成本的下降。藥店的線上競爭比線下更為激烈。

  “ 現在政府對於藥品的監管非常嚴格,無論是大型連鎖藥店還是單體小店銷售的藥品在質量上都是完全可靠的,區別就是售價不同而已。同一種藥品,誰家便宜誰就能贏得市場。” 業內人士告訴記者,社區實體藥店上線後,開在同一社區不同品牌的藥店開啓了前所未有的線上比價競爭。

  以大品牌降糖藥迪化唐錠為例,記者在報業大廈打開美團 APP 搜索該藥,周邊幾公里配送範圍內的藥店的報價就會全部顯示出來,同樣規格、同樣包裝的此種藥品售價最低的藥店只要 22 元 / 盒,售價最高的達 34 元 / 盒,相差接近 12 元。再以市場銷量極大的拜阿司匹林為例,記者在香坊區安埠商圈打開美團搜索,周邊幾公里各品牌連鎖藥店的報價立刻顯示出來,最便宜的標價只要 9.9 元,而最貴的藥店標價為為 20.2 元,而更多的藥店標價在 15 到 16 元之間。

  “ 以前,買不同的藥,會提前尋思誰家藥相對便宜。如今在手機上下單,周邊藥店價格一目瞭然,自然是誰家便宜買誰家了,” 王歡説。藥店 O2O 模式延長了各品牌連鎖藥店的價格競爭半徑,賦予了消費者更大的價格選擇空間,更高效地實現了 “ 價 ” 比三家。

  雙重補貼紅利,支撐線上比線下便宜

  除了價格競爭,對於消費者而言,更大的實惠在於藥店在線上藥店不時推出的折扣活動。

  “18 減 2、39 減 3、40 減 10、200 減 10、380 減 38……” 如今,在美團等平台,幾乎所有上線的連鎖藥店都會推出類似的滿減活動。很多藥店在線上還推出了搭贈補貼,比如健康醫藥連鎖曾在線上推出購藥後加 1 分錢贈送消毒酒精、棉球或者口罩的促銷活動。

  “ 最高時我們的線上渠道實施過滿 100 減 50 的補貼,按照目前的補貼力度來看,線上業務根本沒有多少毛利,有時毛利甚至為負,” 宏騰醫藥連鎖運營總監楊曉宇坦言,不同品牌藥店單個藥品售價會有差距,藥店主要是通過力度不同的滿減促銷,來保持客單低總價的競爭力。

  哈市藥店社區 O2O 業務推進,加劇了不同品牌社區藥店間的價格競爭。同時,美團、京東、餓了麼、叮噹快藥等互聯網平台為了搶佔這一藍海市場,也不同程度地推出優惠活動。比如,美團買藥推出了新用户可享受 1 分錢購買家用小藥箱的活動。一些消費者認為小藥箱顏值高,很實用。

  雖然同一家藥店同種藥品,在線上與線下的定價大致相同,但商家會基於線上用户購買習慣推出各類促銷活動,消費者線上消費還是能間接享受到優惠。

  借道巨頭平台接入新零售端的背後

  對於哈埠連鎖藥店而言,借道美團等互聯網巨頭平台接入線上新零售端口,在成本和效能上是最優的選擇。

  藥品作為特殊性商品,顧客購買頻次不高,哈埠社區零售藥店對顧客的粘性不強,靠進店客流量提升銷量的傳統方法正在逐漸失去優勢。在以流量為王的互聯網時代,哈埠社區連鎖藥店希望以此找到新的流量端口。

  “ 有時去超市購物,看到開在超市款台附近的藥店想起來老媽的鈣片可能快吃完了,就順手買一瓶。” 很多市民都有與王歡類似的經歷。如今,這種高頻消費帶動低頻消費的模式從線下復刻到線上。健康醫藥連鎖相關負責人鞠樹鵬告訴記者,對於一般市民而言,到藥店消費相對於去超市、果蔬店等屬於低頻消費。當消費者在美團等生活服務平台叫外賣、買菜時,也會順便購買藥品等低頻產品。在這一過程中,社區藥店中分享了電商平台的流量紅利。

  除了分享流量紅利,在提升運營效能上同樣效果明顯。“ 比如,一位消費者想買一種藥,但他家樓下的藥店庫存不足了。這時我們就可以從距離這家門店最近的另一家門店調配庫存,確保 25 分鐘內為消費者送達,” 鞠樹鵬説,一家社區藥店經營的藥品種類高達 3000 到 5000 種,藥品的庫存管理效率對於藥店整體運營效率至關重要,而將社區藥店搬到線上平台,讓公司在哈市的百餘家門店可以更高效地統籌調配庫存資源。

  分眾消費模式 避免線上衝擊線下

  去年新冠疫情的爆發,給哈埠藥品社區 O2O 帶來了高速發展的窗口期。以區域龍頭品牌人民同泰為例,2020 年其線上銷售量呈現了爆發性增長,單在美團平台,其增量就近 200%。但與社區團購買菜等業務不同的是,社區藥店 O2O 的模式線上業務並未造成對線下的明顯衝擊,而是形成了一種分眾消費的互補模式。

  記者調查發現,自線上業務開展以來,哈市各大連鎖藥店通過線上平台銷售配送的藥品主要以應急類藥品為主,比如治療牙疼的甲硝唑、治療外傷的消毒包紮類藥品及治療傷風感冒的相關藥品。而對於一些如心腦血管類疾病的慢性病用藥,銷量並不大。“ 由於目前通過線上平台購藥無法使用醫保卡,而對於慢性病患者等購藥需求較大的市民而言,依舊願意通過線下門店的方式購買。” 楊曉宇表示,從目前的線上銷售情況看,線上客羣主要以習慣於手機消費的年輕人為主,而線下更多的是中老年和慢性病等醫保結算的消費羣體,線上與線下業務的受眾分別是兩個羣體,不存在激烈的競爭。

  “ 年輕人並不是哈埠藥店最大的消費羣體,但他們是藥品市場未來潛在的主角。現在贏得年輕消費羣體就意味着贏得哈埠藥品市場的未來。” 在人民同泰醫藥連鎖電子商務部經理姚彬看來,無論既有的線下業務市場佔有率有多大,線上線下新零售的模式都是哈埠實體藥店順應時代趨勢的必然選擇,只有擁抱互聯網,不斷創新才能更好的滿足消費者需求。

  哈埠藥店商業模式三次進化歷程

  “ 小時候有個頭疼腦熱的最先想到的就是去廠辦衞生所開點藥,那時員工開藥的報銷比例超過 90%。” 在 70 年代出生的小林的印象中,小時候幾乎沒進過藥店,哈市街頭巷陌也幾乎看不到藥店的招牌。

  大約在上世紀九十年代,哈爾濱作為老工業基地,國企改革大幕徐徐拉開,哈市大中型國企和工廠逐步取消了職工公費醫療體制,取而代之的是職工醫保制度。藥品零售市場的需求被激活,大大小小的藥店開始在冰城的街頭巷陌生根發芽,茁壯成長。雖然在規模上這些藥店有大有小,但此時它們都有一個共同特點 , 那便是單體經營,覆蓋全市的連鎖巨頭幾乎沒有。

  單體藥店諸侯割據的市場格局在千禧年前後迎來第一輪變局。彼時,國外藥店連鎖經營的成熟模式最先傳入深圳,隨後便在國內開花結果。哈市一些有實力的大型藥店逐漸意識到,通過品牌連鎖做大規模不僅能搶佔市場份額,更是攤薄成本最有效的方式,於是紛紛開啓連鎖經營的模式,哈埠藥品零售市場隨之進入品牌連鎖時代。2005 年哈爾濱市區藥店數量為 500 餘家,到了 2010 年前後猛增至 4000 餘家。人民同泰、宏騰、健康、寶豐、建國、海暉等一眾品牌連鎖藥店遍佈冰城大街小巷。

  冰城藥品零售市場的第三次變革出現在 2019 年。彼時,美團、京東等互聯網巨頭入局,通過網絡和高效的物流配送體系將散落在哈市街頭巷陌的數千家藥店整合收編搬到線上,借社區 O2O 的模式催動了藥店新零售進程。

  對於消費者而言,冰城藥店 3.0 時代,除了補貼紅利外,還意味着購藥問診方式的巨大變革。藥店的線上新零售讓消費者可以隨時隨地地獲得專業藥師的用藥指導。美團買藥相關業務負責人告訴記者,下單倍他樂克這種降血壓藥,每次在網上下單前系統都會先跳轉到專業藥師在線問診的頁面。有無過敏史、以前是否服用過該藥、醫生開具電子處方等用藥信息,專業藥師都會一一核對,平時用藥時遇到什麼問題時,消費者也可以通過 APP 在線諮詢互聯網醫生或藥師。從門店購藥到線上問診、下單,及時配送到家,商業模式的進化讓市民購藥越來越便捷。